Der Inbound Marketing Guide für die Healthcare-Branche

Inbound Marketing ist vielen Healthcare-Unternehmen noch kein Begriff. Dabei hat die Marketing-Strategie schon lange bewiesen, dass sie für nahezu alle Branchen geeignet ist. Warum also auch nicht im Gesundheitswesen? Denn trotz der einzigartigen Herausforderungen, die Unternehmen im Bereich Healthcare bewältigen müssen, bietet es ein riesiges Potenzial bei der Kundengewinnung. Erfahre in diesem umfassenden Guide alles, was du über Healthcare Inbound Marketing wissen musst.

Was ist Inbound Marketing?

Inbound Marketing und Content Marketing werden gerne synonym verwendet und daher oft verwechselt. Denn irgendwie meinen sie doch das Gleiche, oder? Naja, nicht ganz. Inbound Marketing ist nämlich mehr als nur Content Marketing. Content Marketing ist lediglich ein Werkzeug im Inbound Marketing. Hier geht es um die Erstellung von Content, der Mehrwert liefert.

Inbound Marketing ist hingegen ein umfassendes Konzept, das das ganze Unternehmen neu ausrichtet. Es geht also nicht nur darum, hilfreiche Inhalte zum Beispiel über einen Blog anzubieten, sondern an jeder Stelle der Customer Journey. Das kann etwa bedeuten, dass auch der Vertrieb weitere Informationsmaterialien anbietet.

Vladislav Melnik von Chimpify fasst den Begriff ziemlich treffend zusammen: Inbound Marketing ist vertriebsorientiertes Content Marketing. Vereinfacht gesagt arbeitet Inbound Marketing also immer entlang des Sales Funnels. Und dazu gehören zum Beispiel Blogposts, Landingpages oder Newsletter.

Was Inbound und Content Marketing gemeinsam haben

Weder Inbound noch Content Marketing sind kurzfristige Lösungen. Erwarte von Inbound Marketing also keinen schnellen Erfolg! Es dauert im Schnitt rund sechs Monate, bis erste Resultate sichtbar werden.

Aber: Beim Inbound Marketing investierst du in eine dauerhafte Online-Präsenz. Das dauert zwar, lohnt sich aber langfristig.

Vergleichst du Inbound Marketing mit dem Kauf eines Hauses, kannst du einige Parallelen erkennen. Denn auch beim Hauskauf dauert es einige Zeit, bis sich die Kosten amortisiert haben. Dafür musst du aber irgendwann keine Miete mehr zahlen.

Genauso verhält es sich beim Inbound Marketing. Am Anfang musst du mehr Zeit und Geld investieren. Dein Einsatz zahlt sich aber langfristig aus.

Die Inbound-Marketing-Methodik

Eine grobe Definition für den Begriff Inbound Marketing hast du nun schon. Mit einem Blick auf die Methodik dahinter wird dir aber erst richtig klar, wie der Prozess entlang der Customer Journey aussieht.

Der Sales Funnel

Der Sales Funnel ist dabei deine Ausgangslage. Du kannst ihn dir wie einen Trichter vorstellen, der oben breiter und unten schmaler ist. Er stellt den Weg vom ersten Kontakt bis hin zum zahlenden Kunden visuell dar.

In der Regel kennen nur wenige deine Produkte und Dienstleistungen. Dementsprechend hoch ist die Anzahl der Unbekannten, die du potenziell für dich gewinnen kannst. Über verschiedene Maßnahmen und Methoden (dazu später mehr) kannst du diese Unbekannten zunächst in Besucher, dann in Leads und schließlich in Kunden verwandeln.

Logischerweise verlierst du auf dem Weg vom Unbekannten zum Kunden immer wieder Konsumenten. Das ist aber auch nicht weiter schlimm. Denn mit deinem Angebot willst du nur deine Zielgruppe und nicht grundsätzlich alle Menschen ansprechen. Diejenigen, die nach und nach aus dem Trichter herausfallen, sind also nur diejenigen, die sowieso nicht an deinem Angebot interessiert sind.

Die Inbound-Methodik

Ein Blog ist eine hervorragende Möglichkeit, um Unbekannte auf deine Website zu ziehen. Sind sie einmal da, musst du aber weitere Maßnahmen ergreifen, um den vorhandenen Traffic zu aktivieren. Das ist der Moment, wenn aus Content Marketing Inbound Marketing wird.

HubSpot hat den Sales Funnel passend dazu ergänzt. Wir erinnern uns: Inbound Marketing ist vertriebsorientiertes Content Marketing. Es geht also nicht nur darum, Inhalte mit Mehrwert bereitzustellen, sondern den Content auch für die Kundengewinnung zu nutzen. Entsprechend braucht es jeweils unterschiedliche Content-Formate in den unterschiedlichen Phasen, um potenzielle Kunden abzuholen.

Anziehen

Für den ersten Kontakt mit Unbekannten ist der Blog ein wesentlicher Faktor. Mit suchmaschinenoptimierten und für die Buyer Persona hilfreichen Inhalten dient der Blog dazu, potenzielle Interessenten auf die Website zu holen (Anziehen).

Hier wird auch noch einmal die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung deiner Website und Beiträge klar. Denn ohne entsprechende Optimierung tauchen deine Texte nicht oben in den Suchergebnissen auf. Damit du auf Seite 1 rankst, spielen vor allem die richtigen Keywords und eine leserfreundliche Gestaltung eine Rolle.

Hast du bereits eine Followerbasis in verschiedenen sozialen Medien, solltest du diese unbedingt nutzen, um deine Inhalte zu verbreiten. Durch die Dynamik in Facebook, Pinterest & Co. erreichst du so auch immer wieder neue Personen (also Unbekannte), die sich zu regelmäßigen Besuchern und potenziellen Leads entwickeln können.

Gerade mit viralen Videos schaffen es Unternehmen, eine riesige Masse an Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Zwar interessiert sich am Ende wahrscheinlich nur ein Bruchteil für dein Angebot, aber bei Millionen Klicks wären das immer noch mehrere tausend potenzielle Leads.

Konvertieren

Hast du es bereits geschafft, Unbekannte in Besucher zu verwandeln, geht es im nächsten Schritt darum, sie in Leads zu konvertieren. Dafür bieten sich Formulare oder Landingpages mit weiterführenden Calls-to-Action an. Sie leiten den Interessenten zum Beispiel zu einem E-Book, Podcast oder weiteren Premium-Inhalten mit wertvollen Hintergrundinformationen.

Damit der Interessent diese Premium-Inhalte sehen oder lesen kann, erhältst du im Gegenzug seine Kontaktdaten. Du kannst nun davon ausgehen, dass ein konkretes Interesse für dein Angebot beim Besucher vorhanden ist.

Abschließen

An diesem Punkt kommt nun der Vertrieb ins Spiel, um Hilfestellung anzubieten. Über CRM und E-Mail-Marketing nimmst du direkten Kontakt zum Interessenten auf. Ist der Interessent als Kunde gewonnen, erhält er die nötigen Informationen, um dein Produkt oder deine Dienstleistung erfolgreich einzusetzen.

Begeistern

Mit dem Kauf allein ist das Inbound Marketing aber noch nicht abgeschlossen. Die Kundenpflege ist nämlich genauso wichtig wie der Kundengewinnungsprozess. Fühlt sich ein Kunde bei dir gut aufgehoben und wird auch nach dem Kauf kompetent betreut, empfiehlt er dich gerne weiter. Das macht Kunden zu aktiven Promotern deines Unternehmens und du musst weniger Zeit und Geld in die Akquise neuer Kunden stecken. Denn bei einem gut funktionierenden Inbound-Marketing-Prozess kommen neue Kunden irgendwann ganz von selbst.

Die wichtigsten Instrumente im Inbound Marketing

Die Content-Marketing-Strategie

Eine durchdachte Content-Marketing-Strategie steht im Zentrum deines Inbound Marketing. Denn ohne eine nachhaltige Ausrichtung deiner Kommunikation auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe wirst du deine gesetzten Ziele nicht erreichen können. Zumindest nicht mit Inbound beziehungsweise Content Marketing.

Bei der Strategiefindung solltest du deshalb unter anderem folgende Fragen beantworten können:

• Was sind die Bedürfnisse und Motive meiner Zielgruppe?
• Welche Ziele verfolge ich für meinen Geschäftserfolg?
• Wie erfülle ich die Bedürfnisse der Zielgruppe, um meine Ziele zu erreichen?
• Was ist meine Story? Und warum sollten Menschen das lesen und anschauen, was ich veröffentliche? Womit will ich mich von anderen abheben?

Erst wenn du diese Fragen beantworten kannst, solltest du in den operativen Modus wechseln. Hier spielen dann konkretere Fragen eine wichtige Rolle wie etwa:

• Mit welchem Content erzähle ich meine Story am besten?
• Über welche Kanäle soll ich meine Inhalte veröffentlichen?
• Wie sorge ich für die entsprechende Reichweite, damit mein Content auch gesehen oder gelesen wird?
• Wie bringe ich Nutzer dazu, mit meinen Inhalten zu interagieren (Engagement)?

Steht das Grundgerüst, kannst du überlegen, was du veröffentlichen willst. Mirko Lange von Scompler hat dafür zwei Modelle entwickelt. Die Idee dahinter: Content muss sowohl für dich als auch für deine Kunden bestimmte Aufgaben erfüllen.

Das FISH-Modell

Beim FISH-Modell geht es vor allem darum, deinen Nutzen visuell darzustellen. Nach diesem gibt es vier Kategorien von Content. Es hilft dir, deine Content-Typen strategisch zu kategorisieren.

 

Follow Content ist darauf ausgerichtet, Menschen so anzuziehen, dass sie mehr davon haben möchten. Hierbei eignen sich spezielle Rubriken, Serien oder Storytelling. Wichtig ist, du solltest deinen Kunden die Möglichkeit bieten, den Content zu abonnieren.

Bei Inbound Content handelt es sich um aufwendig produzierten Content mit einem hohen Nutzen für deine Kunden. Er zielt darauf ab, Nutzer in Leads zu verwandeln. Dafür eignen sich vor allem Whitepaper oder Studien.

Search Content beantwortet die Fragen von Usern. Hier geht es darum, dass du einerseits gefunden wirst und andererseits einen Expertenstatus aufbaust. SEO und Keyword-Optimierung spielen bei dieser Content-Form deshalb eine besonders wichtige Rolle.

Mit Highlight Content soll in erster Linie Aufmerksamkeit erzeugt werden. Er soll deine Zielgruppe begeistern und sich im Idealfall viral verbreiten. Hier bieten sich vor allem Videos an, da sie leicht zu konsumieren und zu teilen sind.

Der Content-Radar

Der Content-Radar stellt hingegen eher den Nutzen deiner Zielgruppe in den Vordergrund. Er unterscheidet zwischen emotionalem beziehungsweise funktionalem und vorder- beziehungsweise tiefgründigem Content.

Emotional/funktional: Hier geht es in erster Linie darum, zu unterscheiden, ob Nutzer vom Content etwas lernen sollen oder du nur Emotionen transportieren willst.

Vordergründig/tiefgründig: Es geht um die Frage, wie viel Zeit der Nutzer in den Konsum deiner Inhalte stecken soll. Bei oberflächlichem Interesse muss der Content kurz und knackig sein, damit der Leser nicht das Interesse verliert.

Mit einem Blick auf die Grafik wird dann schnell klar, welche Content-Format in welcher Dimension relevant sind. Willst du also beispielsweise Wissen vermitteln, solltest du dich auf tiefgründigen und funktionalen Content fokussieren.

Mögliche Content-Formate

Beide Modelle sind zwar sehr theoretisch, sie helfen dir aber, zu verstehen, welche Content-Formate für deine Strategie interessant sind. Bei der großen Auswahl an Möglichkeiten ist es nämlich nicht immer einfach, auf Anhieb das richtige Format für sich zu finden.

Mögliche Content-Formate sind zum Beispiel:

• Case Studies
• Infografiken
• Blogartikel
• Bewertungen
• Bilder und Fotos
• Videos
• FAQs
• E-Books
• Studien
• Pressemitteilungen
• Podcasts
• Präsentationen

Bei der Wahl eines oder mehrerer Content-Formate solltest du stets auf deine Zielgruppe achten. Wenn sich diese beispielsweise keine Podcasts anhört, sondern lieber Texte liest, dann macht ein Blog mehr Sinn für dich. Wenn du dein Marketing nach deinen Nutzern und der Nachfrage ausrichtest, bist du schon mal auf einem guten Weg.

Die Zielgruppe

Damit du dein Marketing aber überhaupt an deinen Nutzern ausrichten kannst, musst du deine Zielgruppe kennen. Die Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die du mit deinem Marketing ansprechen möchtest. Für eine orthopädische Klinik sind das dann zum Beispiel Patienten mit orthopädischen Erkrankungen.

Vielleicht willst du deine Zielgruppe aber noch enger fassen, weil du als Sportklinik ausschließlich Patienten mit Verletzungen am Knie behandeln willst. In der Praxis ist das zwar eher unwahrscheinlich, in der Theorie hilft dir das aber, das Prinzip hinter der Zielgruppe besser zu verstehen.

Bist du dir noch nicht ganz sicher, wen du mit deinem Content ansprechen willst, helfen dir diese Fragen:

• Welche Probleme löst dein Produkt / deine Dienstleistung?
• Wer hat dieses Problem? Sind es Einzelpersonen (B2C) oder Unternehmen (B2B)?
• Gibt es mehrere Zielgruppen, die unterschiedliche Bedürfnisse haben (Teilzielgruppen)?
• Wer ist mein typischer Kunde?

Mit der letzten Frage greifen wir schließlich auf die Buyer Persona vor. Hierbei handelt es sich um einen fiktiven Charakter, der stellvertretend für deine Zielgruppe steht.

Die Buyer Persona

Die Buyer Persona ist sozusagen dein idealer Kunde, der deine Zielgruppe möglichst ganzheitlich widerspiegelt. Deshalb sollte deine Persona möglichst viele Details haben, die seinen Charakter und seine Lebenswelt beschreiben.

Aber warum brauchst du überhaupt eine Persona?

Die Antwort ist ganz einfach. Eine Persona hilft dir bei jeder Marketingentscheidung, vor allem aber bei der Erstellung von Texten. Denn es ist viel einfacher für eine definierte Person zu schreiben als für eine anonyme Masse, in die du dich nicht so leicht hineinversetzen kannst.

Für die Erstellung einer Persona gibt es keinen einheitlichen Prozess. Du kannst also so vorgehen, wie es dir am liebsten ist. Dabei solltest du jedoch immer das Ziel vor Augen haben: Ein Verständnis für deine Kunden zu bekommen.

Du musst die Sache deshalb auch nicht komplizierter machen, als sie ist. Lieber sollte der Steckbrief deines idealen Kunden fokussiert und einfach zu verstehen sein. Dafür reicht es nicht, nur Alter, Geschlecht und Wohnort herauszufinden. Du musst tiefer gehen, um auf möglichst viele Fragen eine Antwort geben zu können.

Um dir die Erstellung der Persona einfacher zu machen, kannst du nach  Kategorien arbeiten.

Kategorien für die Buyer Persona

• Grundlagen: Alter, Geschlecht, Wohnort, Geburtsort, Herkunft, etc.
• Produktspezifische Fragen: Welches Problem in ihrem löst dein Produkt? Wie oft und wann benötigen sie deine Lösung? Welche Vorteile bringt es, wenn dein Produkt ihr Problem löst? Wie sind sie bisher mit dem Problem umgegangen? Was ist die größte Hürde bei der Entscheidung für dein Produkt? Wie würden sie es bezahlen?
• Kindheit: Von wem wurden sie aufgezogen? Welchen Status und Beruf hatten die Eltern? Wie groß war das Familienumfeld?
• Ausbildung: Welcher Typ war die Person in der Schule? Wie waren die schulischen Leistungen? Wie war das soziale Umfeld? Welche Ausbildung hat die Person?
• Berufliche Stationen: Was war der erste Job? Wo arbeiten sie aktuell? In welcher Position arbeitet die Person? Was sind die beruflichen Aufgaben? Was ist ihr Traumjob?
• Finanzielles: Wer ist der Hauptverdiener und Entscheider im Haushalt? Wie viel Geld steht nach Abzug der Fixkosten zur Verfügung?
• Lifestyle: Beziehungsstatus, politische Haltung, Mediennutzung, Wohnumfeld, Freundschaften, Religion, Hobbys, Urlaubsziele
• Persönlichkeit: Wie würde sich die Person selbst beschreiben und wie ihre Freunde?
• Affinität zu Technologie: Welches Smartphone nutzt die Person und wie oft? Wie oft gehen sie online und wofür? Wie aktiv ist sie auf Social Media?

Natürlich kannst du die Liste um beliebige Fragen ergänzen, die für deine Zielgruppenergänzung wichtig sind. Am Ende sollte der realistische Steckbrief einer (vermeintlich) realen Person stehen. An dieser Persona orientierst du nun deinen Content.

Verbringt deine Person beispielsweise überwiegend viel Zeit in sozialen Netzwerken, solltest du dort auch vertreten sein und deine Inhalte teilen beziehungsweise bewerben.

Suchmaschinenoptimierung

Mindestens genauso wichtig wie die Zielgruppenbestimmung ist auch das Thema SEO für dein Content Marketing.

SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization und verfolgt das Ziel, das Ranking der eigenen Website in Suchmaschinen wie Google zu verbessern. Suchmaschinen wollen ihren Nutzern wiederum das bestmögliche Ergebnis liefern. Sucht ein User nach einem oder mehreren bestimmten Keywords, dann zeigt Google die Seiten an, welche mit dem eingegebenen Suchwort in Verbindung stehen.

Als Websitebetreiber ist es nun dein Ziel, möglichst auf Platz, mindestens aber Seite, eins der Ergebnisliste zu stehen. Denn 90 Prozent der User interessieren sich nicht mehr für die zweite Seite. Wer also nicht vorne mit dabei ist, hat kaum Chancen, gefunden zu werden.

Durch Keyword-Stuffing und andere SEO-Taktiken rankten in der Vergangenheit häufig schlechte Websites vorne, die voller Spam, Werbung und unnützem Content waren. Nach mehreren großen Google Updates wie Penguin und Panda gehört dieser Trend aber längst der Vergangenheit an. Stattdessen liegen nun die Seiten auf den vorderen Plätzen, die mit hochwertigen Inhalten überzeugen können und passend dazu die relevanten Keywords nutzen.

Warum ist SEO für dich relevant?

Für die meisten ist Google der Einstiegspunkt ins Internet. Das bietet die ein riesiges Potenzial beim Inbound beziehungsweise Content Marketing. Denn mit den entsprechenden SEO-Maßnahmen für deine Inhalte verbessert du dein Ranking und wirst so langfristig von Usern gefunden. Und zwar auch dann, wenn du noch keine große Gefolgschaft in Social Media oder bei deinem Newsletter hast.

Veröffentlichst du regelmäßig hervorragende Texte (zum Beispiel auf deinem Blog) und sprichst damit genau die Menschen in deiner Nische an (durch den Einsatz der richtigen Keywords), kommen potenzielle Kunden irgendwann von ganz alleine auf deine Website. Allerdings nur, wenn es für deine Nische auch einen Markt gibt und Menschen oder Unternehmen auch aktiv danach suchen.

Eines muss dir bei der Suchmaschinenoptimierung aber von vorneherein klar sein. Im Gegensatz zu vielen anderen Maßnahmen, ist SEO ein langfristiges Projekt. Auf Dauer ist SEO aber auch der günstigste Kanal von allen. Das heißt, du bekommst Traffic und Conversions zu einem Preis, den du über bezahlte Google- und Facebook-Ads nie erreichen wirst.

Landingpages

Wie bereits weiter oben erklärt, ist ein Schritt beim Inbound Marketing, den Interessenten in einen Lead zu verwandeln. Viele Websitebetreiber denken, dass es ausreicht, einen potenziellen Kunden auf die Startseite ihres Webauftritts zu lenken. Hier ist alles zu finden und der Interessent wird sich schon das für ihn passende Angebot raussuchen, oder?

Leider ist es nicht so einfach. Auf der Startseite ist der Content sehr unspezifisch und es überrascht daher nicht, dass über sie keine (oder kaum) Leads gewonnen werden. Zum Glück gibt es mit Landingpages eine einfache Lösung für das Problem. Dabei handelt es sich um eine themenspezifische Seite, die sich häufig auch optisch von der Start- oder anderen Unterseiten unterscheidet.

Willst du eine Landingpage erstellen, solltest du folgende Elemente berücksichtigen:

• Die Navigation ist auf das Allernotwendigste reduziert.
• Wähle einen möglichst kurzen Titel, der den Kundennutzen erwähnt.
• Ein kurzer und emotionaler Untertitel soll den Besucher zum Weiterlesen anregen.
• Beschreibe das Problem, das dein Produkt löst.
• Benutze ein gutes Produktbild oder -video (sogenannter Hero-Shot)
• Verwende einen eindeutigen Call-to-Action, der den Besucher zur gewünschten Aktion bringt.
• Nutze vertrauensfördernde Elemente wie die Empfehlung eines bekannten Experten oder das Testimonial eines realen Kunden.
• Schreibe den Originalpreis und den reduzierten Preis auf die Seite.
• Zeige mögliche Einwände, die gegen den Kauf sprechen, und widerlege sie direkt mit Gegenargumenten.
• Gib Beispiele für die Verwendung an.
• Deine Landingpage sollte sprachlich und inhaltlich von hoher Qualität sein.

Die größte Schwierigkeit bei der Erstellung von Landingpages ist das richtige Maß. Während zu wenige Informationen nicht genug Vertrauen schaffen, verwirren zu viele nur. Deshalb solltest du unbedingt verschiedene Varianten testen, um zu sehen, mit welcher du deine Conversion optimieren kannst.

E-Mail-Marketing

E-Mailings gehören zu den ältesten Instrumenten im Online Marketing und auch für das Inbound Marketing sind sie enorm wertvoll. Denn E-Mail-Marketing ist nicht nur vergleichsweise günstig, sondern macht dich auch unabhängig von anderen Plattformen.

Stell dir mal vor: Du hast unzählige Follower auf Facebook akquiriert und plötzlich ändert das soziale Netzwerk seine AGB oder seinen Algorithmus und du erreichst deine Follower plötzlich nicht mehr. Dasselbe kann dir auch bei Google passieren. Ein Update und schon rankst du nicht mehr aus Platz eins der Suchergebnisse.

Beim E-Mail-Marketing bist du hingegen unabhängig von derartigen Dienstleistern und deine Adressliste kann sich zu deinem wertvollsten Kapital entwickeln. Im Rahmen des Inbound-Marketing-Prozesses kommt dem E-Mail-Marketing vor allem bei der Kundengewinnung eine wichtige Rolle zu.

Denn Newsletter werden häufig genutzt, um Leads stärker an sich zu binden und sie schließlich zu Kunden zu machen. Zum Beispiel, indem du exklusive Angebote über den Newsletter verschickst. Darüber hinaus hast du im Gegensatz zu Social Media (one-to-many) die Möglichkeit, deine Abonnenten gezielt anzusprechen (one-to-one).

Da E-Mail-Marketing in Bezug auf Datenschutz sehr streng ist, musst du unbedingt einige Dinge beachten. Dazu gehört das Double-opt-in-Verfahren bei der Anmeldung für den Newsletter. Bei diesem erhalten Nutzer nach der Anmeldung einen Bestätigungslink. Erst wenn sie auf diesen klicken, darfst du werbliche E-Mails schicken und bist hierbei auf der sicheren Seite.

Gleichzeitig solltest du auch darauf hinweisen, dass Nutzer sich jederzeit und kostenlos wieder abmelden können. Bekannte E-Mail-Provider wie CleverReach, Sendinblue (früher Newsletter2Go) oder AWeber bieten diese Funktionen glücklicherweise an.

Social Media

Natürlich gehören auch die sozialen Netzwerke zum Inbound-Marketing-Prozess. Denn nirgends ist die soziale Interaktion so einfach wie auf Facebook, Twitter oder Instagram. Wenn du Social Media als Marketer nutzt, ist dein Ziel, mehr Follower, mehr Interaktionen und damit mehr Leads zu generieren.

Deine Aktionen sollten diese Ziele deshalb jederzeit widerspiegeln. Ein großer Vorteil von Social Media ist, dass du alles auswerten kannst. Die Daten zeigen dir also den Erfolg deiner Maßnahmen und du kannst deine Aktionen bei Bedarf schnell anpassen.

Wie beim Content und E-Mail-Marketing gilt aber auch hier: Nur relevante Inhalte zählen. Weil Social Media aber extrem schnelllebig ist, musst du auf der anderen Seite viel und regelmäßig posten. Während im E-Mail-Marketing also zum Beispiel ein Newsletter in der Woche oder sogar im Monat reicht, musst du in manchen sozialen Netzwerken mehrmals täglich aktiv sein, um überhaupt gesehen zu werden.

Es macht für dich außerdem nur Sinn, auf Plattformen aktiv zu sein, die deine Zielgruppe auch nutzt. Richtet sich dein Angebot beispielsweise an Konsumenten im B2C ist LinkedIn vermutlich nicht das richtige Netzwerk für dich zur Kundengewinnung.

Andererseits musst du bei einem B2B-Produkt aber deshalb keinen Bogen um Instagram machen. Auch wenn es auf den ersten Blick vielleicht nicht logisch erscheint – solange sich deine Zielgruppe dort aufhält, kannst du bestimmte soziale Netzwerke also zumindest einmal ausprobieren.

Darum lohnt sich Inbound Marketing für Healthcare-Unternehmen

Das Gesundheitswesen ist oft ein Spätzünder, wenn es um digitale Trends geht. So ist auch Inbound Marketing für die meisten Healthcare-Unternehmen (noch) kein Thema. Und das eigentlich zu Unrecht.

Für digitale Gesundheitsunternehmen stellt sich die Frage nach dem Nutzen von Inbound Marketing eher weniger. Denn sie sind schon im Internet aktiv und haben zumindest einige digitale Marketingstrategien bereits implementiert.

Bei Kliniken und Praxen ergibt sich hingegen meist ein anderes Bild. Viele sind entweder noch gar nicht im digitalen Zeitalter angekommen oder verfügen nur über eine mehr oder weniger moderne Website. Dabei müssen auch sie ihren Blick auf die Gewinnung neuer Patienten richten. Das gilt besonders für private Einrichtungen, denn auch sie funktionieren wie ein Unternehmen, das Gewinn erzielen will.

Für Kliniken und Arztpraxen

Nehmen wir als Beispiel wieder die orthopädische Privatklinik. Besonders in Großstädten konkurriert sie mit mehreren anderen Kliniken um neue Patienten und Geld wird vor allem mit Operationen gemacht.

Eine Klinik, die hier nun aus der Masse herausstechen will, kann das mit einer durchdachten Inbound-Marketing-Strategie erreichen. Das kann zum Beispiel ein Blog- oder Newsbereich sein, in dem Informationen zu Verletzungen oder möglichen Behandlungen zu finden sind. Oder Ärzte geben einen Einblick in ihre tägliche Arbeit und ermöglichen damit einen Blick hinter die Kulissen.

Viele Menschen suchen nämlich online nach Informationen zu Gesundheitsthemen. Wenn ein Artikel oder ein Video überzeugt, wollen sie meist auch den Anbieter dahinter kennenlernen. Das ist eine riesige Chance für dich. Denn durch gezielten Content kannst du Patienten so schon vor einer Behandlung ein gutes Gefühl geben.

Hat sich ein Fußballer beispielsweise das Kreuzband gerissen, sucht er vermutlich zunächst nach Informationen zur Verletzung, Behandlung und Reha. Wenn er diesen operieren lassen will, muss er sich früher oder später einen Orthopäden beziehungsweise eine Klinik suchen. Eine starke Online-Präsenz ist hier oft das Zünglein an der Waage, wenn persönliche Erfahrungswerte mit dem jeweiligen Arzt oder Empfehlungen von Bekannten fehlen.

Für andere Health-Unternehmen

Neben Kliniken lohnt sich Inbound Marketing aber auch für Gesundheitsunternehmen, die etwa medizinische Produkte verkaufen. Denn auch Einkäufer in Krankenhäusern oder Arztpraxen recherchieren immer häufiger zunächst online. Eine solide Strategie bringt regelmäßig Interessenten auf die Website, die sich mit weiteren Maßnahmen zu Kunden entwickeln können.

Das Inbound-Marketing-Konzept kommt dir aber nicht nur bei der Kundengewinnung zugute, sondern auch bei der Suche nach neuen Fachkräften. Eine professionelle und attraktive Online-Präsenz bleibt nämlich potenziellen Mitarbeitern nicht verborgen. Mit einer kompetenten Außendarstellung kannst du so auch Fachkräfte anlocken, die dein Unternehmen weiter nach vorne bringen, selbst wenn sie nicht die direkte Zielgruppe für dein Angebot sind.

Besonderheiten der Branche

Eine große Schwierigkeit für Marketer in der Healthcare-Branche ist die hohe Diversität. Einige Unternehmen sprechen Patienten an, andere wiederum Kliniken oder Praxen und dann gibt es noch solche, die beiden Produkte oder Dienstleistungen verkaufen.

Auf der anderen Seite gibt es in der Branche selbst dadurch unheimlich viele Parteien. Von Unternehmen, die physische Produkte verkaufen, über rein digitale Start-ups bis hin zu medizinischen Einrichtungen mit speziellen Fachrichtungen. Hier die richtige Zielgruppenansprache zu finden, ist nicht immer ganz einfach und bedarf einer guten Recherche.

Daneben spielen auch gesetzliche Vorgaben und Regularien eine Rolle bei der Kommunikation. Gerade im Healthcare-Bereich müssen Marketer vorsichtig bei der Formulierung mancher Botschaften sein, da sonst Abmahnungen drohen könnten. In anderen Fällen sind bestimmte Aussagen wiederum einfach nicht erlaubt. Die Kommunikation mit (potenziellen) Kunden ist dadurch ein sensibles Thema. Umso wichtiger ist daher eine gut durchdachte Strategie für erfolgreiches Healthcare Inbound Marketing.

Die Inbound-Marketing-Strategie

Warum brauchst du eine Strategie?

Die meisten Unternehmen wollen am liebsten sofort loslegen, statt sich erst einmal eine Strategie zurechtzulegen. Ohne einen soliden Plan kannst du im Inbound Marketing aber nicht erfolgreich sein. Denn ohne Strategie veröffentlichst du nur blind irgendwelchen Content in der Hoffnung, damit irgendwie die richtigen Besucher anzuziehen. Das bringt keine Ergebnisse und ist nicht effektiv.

Mit einer konsequenten Strategie gibst du deinem Inbound Marketing wiederum einen roten Faden. Du kannst ordentlich planen, produzieren und konvertieren, ohne dabei dein Ziel aus den Augen zu verlieren.

Apropos Ziel: Mit diesem geht es bei der Strategiefindung direkt los.

7 Tipps für die Strategieentwicklung

Tipp 1: Ziele festlegen

Noch bevor du irgendwelchen Content veröffentlichst, solltest du dir überlegen, warum du das alles machen willst. Definiere deine Ziele mit Inbound Marketing und orientiere dich dabei am Sales Funnel. Am Ende hast du so ein klares Ziel, an dem sich deine Aktivitäten ausrichten können.

Tipp 2: Bestandsaufnahme machen

Mit der Bestandsaufnahme, dem sogenannten Audit, schaffst du dir einen Überblick über das, was du schon hast. Gibt es zum Beispiel schon einen Blog? Sind Social-Media-Kanäle vorhanden? Wie ist das Ranking in Suchmaschinen? Hast du bereits Calls-to-Action im Einsatz und wie gut funktionieren diese? Du solltest den Ist-Zustand so gut wie möglich darstellen und mögliche Lücken identifizieren. So siehst du, was schon gut läuft und auf welche Maßnahmen du in Zukunft verstärkt setzen solltest beziehungsweise wo noch Nachholbedarf besteht.

Tipp 3: Zielgruppe und Buyer Persona identifizieren

Wer gutes Marketing betreibt, hat immer seine Zielgruppe im Blick. Nach der Bestandsaufnahme solltest du deshalb deine Zielgruppe und die darin enthaltenen Teilzielgruppen definieren. Sammle anschließend Informationen zu diesen und entwickle die einzelnen Buyer Personas. An diesen orientiert sich letztlich nämlich deine Positionierung und damit auch die Kommunikation.

Tipp 4: Positionierung ausarbeiten

Bei der Positionierung solltest du beschreiben, welches Problem dein Angebot löst, wie deine Lösung funktioniert und warum sie wichtig ist. Je klarer du die Positionierung ausarbeitest, desto leichter werden Marketing und Sales im Anschluss für dich.

Tipp 5: Website überarbeiten

Die Website ist zentraler Bestandteil deiner Inbound-Strategie. Du solltest deshalb in jedem Fall prüfen, ob sie sich als Leadgenerierungswerkzeug eignet. Ist sie zum Beispiel optisch und technisch auf dem neuesten Stand? Sind die Ladezeiten schnell genug? Und spricht der vorhandene Content die Besucher an oder muss er überarbeitet werden? Wenn nicht, solltest du unbedingt nacharbeiten.

Tipp 6: Content planen

Früher oder später bist du an dem Punkt, an dem du dich mit der Content-Erstellung beschäftigen kannst. Überlege dir, welche Content-Formate du für deinen Funnel brauchst, und welche Themen du behandeln willst. Neben Blogposts können das beispielsweise Whitepaper oder E-Books sein. Auch Videos oder Infografiken eignen sich für Patienten, um komplexe Themen einfach zu erklären. Erstelle für deine Inhalte am besten einen Redaktionsplan, in dem du alle Content-Pieces übersichtlich verwalten kannst. Überlege dir außerdem, welche sozialen Netzwerke du bespielen willst, um deinen Content zu verbreiten.

Tipp 7: Kennzahlen messen

Das Marketing ist inzwischen ein sehr datengetriebener Unternehmensbereich. Beim Inbound Marketing kannst du daher so gut wie alles messen. Im ersten Moment kann das erschlagend sein. Deshalb solltest du dich erstmal auf folgende Kennzahlen konzentrieren:

• Besucher: Wie viele eindeutige Besucher waren auf deiner Website?
• Engagement: Wie viele Shares und Kommentare erhalten deine Posts und Beiträge?
• Leads: Wie viele Leads bekommst du pro Beitrag, CTA oder Landingpage? Wie hoch ist die Conversion Rate?
• E-Mail: Wie hoch ist die Öffnungsrate deiner Mails und Newsletter? Wie oft werden Links und CTAs in diesen geklickt (Klickrate)?
• Kunden: Wie viele Kunden konntest du nachweislich über Inbound Marketing gewinnen?

Schaue dir diese Kennzahlen mindestens einmal im Monat an, aber mach dich gerade zu Anfang nicht zu verrückt wegen dieser Zahlen. Denn wie du mittlerweile weißt, handelt es sich bei Inbound Marketing um ein langfristiges Konzept. Es kann also ein paar Wochen oder Monate dauern, bis du die ersten Ergebnisse siehst.

Dein Start ins Inbound Marketing

Healthcare Inbound Marketing ist für Gesundheitsunternehmen eine riesige Chance, neue Kunden und Patienten zu gewinnen. Mit der zunehmenden Digitalisierung und Verlagerung von Aktivitäten ins Internet ist die Zeit mehr als reif, um mit der passenden Inbound-Strategie durchzustarten.

Denn immer mehr Menschen suchen nach Gesundheitsinformationen im Internet. Hier bieten sich dir also ungeahnte Möglichkeiten, die du unbedingt ausschöpfen solltest. Schließlich wird es auch in der Healthcare-Branche immer schwieriger, mit klassischen Maßnahmen neue Kunden zu gewinnen.