Leadgenerierung im Gesundheitswesen: So klappt die Kundengewinnung

Leadgenerierung ist längst kein Buzzword mehr, mit dem nur Marketing-Gurus etwas anfangen können. Vielmehr ist es eine Methodik, die auch immer mehr Unternehmen in der Healthcare-Branche interessieren sollte. Denn mit Leadgenerierung lassen sich Kunden gewinnen und überzeugen.

Leadgenerierung im Gesundheitswesen

Hoher Traffic auf der Website ist der ein wichtiger Schritt für erfolgreiches Marketing im Gesundheitswesen.

Wenn du den Traffic nicht weiter nutzt, bringen dir hohe Besucherzahlen zur Kundengewinnung aber gar nichts. Es reicht deshalb nicht aus, dass du nur einen Blog mit hochwertigem Content auf deiner Website integrierst.

Denn Blogartikel sind nur dazu da, um Interessenten auf deine Website zu ziehen. Zu Kunden werden sie (sehr wahrscheinlich) erst durch weitere Maßnahmen. Hier kommt das Inbound Marketing ins Spiel.

Viele Unternehmen im Gesundheitswesen nutzen dieses aber auch heute noch nicht. Laut einer Content Marketing Studie 2018 bilden die Branchen Medizintechnik und Pharma das Schlusslicht, wenn es um Content Marketing und Leadgenerierung geht.

Dabei zeigen Unternehmen aus anderen Branchen bereits, wie erfolgreich Inbound Marketing und Leadgenerierung sein können.

Was ist Leadgenerierung?

Leadgenerierung ist Teil der Inbound-Marketing-Methodik und beschreibt den Prozess der Interessentengewinnung sowie der dazugehörigen Maßnahmen.

Das klingt im ersten Moment ganz schön kompliziert. Ist es aber eigentlich gar nicht.

Ein kurzer Exkurs ins Inbound Marketing: Beim Inbound Marketing geht es darum, potenzielle Kunden über Content-Angebote wie beispielsweise Blog, Podcast oder Videos „anzulocken“ und Vertrauen aufzubauen. Im Idealfall wirst du dann als Experte wahrgenommen und der Interessent gewinnt so viel Vertrauen in dich, dass er dein Produkt oder deine Dienstleistung kauft.

Leadgenerierung ist nun nichts anderes als das „Anlocken“ unbekannter Personen, die Interesse an deinem Angebot haben könnten. Hat eine Person Interesse signalisiert, indem sie sich zum Beispiel für den Newsletter anmeldet, wird aus einem Unbekannten ein Lead. Ein Lead ist also nichts anderes als ein Interessent, den du auf irgendeine Weise kontaktieren kannst. In unserem Beispiel ist das etwa per E-Mail.

Danach geht es mit der Leadqualifizierung weiter. Denn das eigentliche Ziel der Leadgenerierung ist die Neukundengewinnung. Sie ist damit nur ein Teil des Prozesses. Im weiteren Verlauf musst du diese Interessenten und damit potenzielle Kunden mit deinem Unternehmen vertraut zu machen und so die Basis für künftige Käufe zu schaffen.

Arten der Leadgenerierung

Drei Möglichkeiten zur Leadgenerierung (Blog, Podcast, Video) habe ich bereits erwähnt. In der Praxis gibt es aber noch deutlich mehr, die sich grob in die Kategorien Outdoor, Print und Online einteilen lassen.

Outdoor

Darunter fallen Live-Events, Messen, Promotionsstände oder Verlosungen. Die Leadgenerierung findet hier also in der „echten“ Welt statt und du stehst im direkten Kontakt mit potenziellen Kunden.

Print

Zu dieser Kategorie gehören Anzeigen in Zeitschriften, Rabatt-Coupons oder direkte Werbebriefe mit Antwortschreiben. Die Print-Leadgenerierung ist für einige Branchen nach wie vor beliebt (z.B. Lebensmittelhandel), für andere Branchen ist sie hingegen nicht sinnvoll.

Online

Am meisten wird der Begriff Leadgenerierung sicherlich mit Online-Medien in Verbindung gebracht. Die Leadgenerierung erfolgt hier meist über Landingpages, Blogartikel, Social Media, Suchmaschinenoptimierung oder bezahlte Anzeigen. Auch kostenlose E-Books, Whitepaper, Newsletter oder Webinare sind attraktive Maßnahmen zur Generierung neuer Leads.

Welche Art und Methode für dich richtig ist, hängt von der strategischen Ausrichtung deiner Marketingkampagne ab. Es gibt also kein Richtig oder Falsch, wenn es um Methoden zur Leadgenerierung geht.

Wie wird ein Lead aber nun genau generiert?

Zunächst einmal musst du potenzielle Leads auf dich aufmerksam machen. Das machst du zum Beispiel über deinen Blog, eine Anzeige oder Social Media. Um auf dein Angebot zu gelangen, müssen sie auf einen Call-to-Action (CTA) klicken, der eine Handlungsaufforderung enthält.

Über den CTA gelangen Besucher dann auf eine Landingpage. Dabei handelt es sich um eine kampagnenspezifische Webseite, die ein einziges Ziel verfolgt. Dieses Ziel legst du selbst passend zu deiner Kampagne fest. Etwa die Anmeldung zum Newsletter.

Im Gegenzug bietest du dem Interessenten etwas für seine Kontaktdaten an, wie zum Beispiel ein kostenloses E-Book oder Webinar, eine Checkliste oder ein kostenloses Testprodukt. So bekommt er einen Anreiz, dir seine Informationen zu geben. Schließlich ist er zu dieser Zeit noch nicht an dem Punkt, an dem er sofort kaufen will. Der Interessent hat aber schon genug Vertrauen gefasst, um dir seine Daten (z.B. Name und E-Mail-Adresse) zu übermitteln.

Den ersten Schritt hast du damit schon geschafft und grundsätzlich auf dich aufmerksam gemacht.

Nun musst du weiter mit dem Lead arbeiten und diesen qualifizieren.

Weiter geht’s mit der Leadqualifizierung

Wenn ein Besucher seine Kontaktdaten hinterlässt, signalisiert er dir damit ein grundsätzliches Interesse an deinem Unternehmen. Von einem Kauf ist er da aber in der Regel noch weit entfernt. Nach der Leadgenerierung geht es deshalb darum, die vorhandenen Leads weiter zu qualifizieren.

Was bedeutet Leadqualifizierung?

Leadqualifizierung heißt, du ordnest einen Lead für die weitere Bearbeitung ein. Denn nicht jeder Lead ist gleich hochwertig und in manchen Fällen lohnt es sich nicht, sie weiter zu fördern. Du kannst sie in drei Kategorien einteilen:

  • Passt nicht: Der Lead passt nicht zur Zielgruppe oder hat kein echtes Interesse an deinem Angebot. Diese Leads kannst du direkt wieder aussortieren.
  • Noch nicht reif: Der Lead passt zwar zur Zielgruppe, steht aber noch nicht unmittelbar vor der Kaufentscheidung. Du musst den Lead mit weiteren Informationen versorgen (Lead Nurturing) oder abwarten, bis beispielweise Budget freigegeben ist.
  • Reif: Dieser Lead ist bereit zum Kauf. Hier kommt der Vertrieb zum Einsatz, um den Kauf abzuschließen.

Direkt nach der Leadgenerierung kannst du davon ausgehen, dass sich deine Leads entweder in Kategorie 1 oder 2 befinden. Du musst die Leads der zweiten Kategorie nun weiter qualifizieren, bis sie „reif“ sind.

Bei der Leadgenerierung geht es also darum, weitere Informationen über das Interesse deines Leads zu erhalten. So erfährst du, ob sich weitere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen lohnen.

Hat sich ein Besucher beispielsweise nur für den Newsletter angemeldet, um einen Gutschein zu erhalten, und sich danach wieder abgemeldet, ist das Interesse nicht besonders groß. Hier lohnt es sich nicht, den Lead weiter zu qualifizieren.

Meldet sich ein E-Mail-Abonnent aber für eine kostenlose Beratung an oder lädt ein Whitepaper herunter, kannst du davon ausgehen, dass echtes Interesse besteht. Hier solltest du also weiter nachfassen.

Weiterqualifizierung durch Lead Nurturing

Eine wichtige Maßnahme bei der Leadqualifizierung ist das Lead Nurturing.

Damit ist gemeint, dass du Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen versorgst – und zwar passend zur Phase ihrer Kaufentscheidung. Denn es bringt nichts, einen Lead mit konkreten Produktinformationen und Rabattangeboten zu bombardieren, wenn er noch ganz am Anfang seines Kaufprozesses steht und noch nicht einmal weiß, ob du überhaupt der richtige Anbieter für ihn bist.

Rufen wir uns einmal die drei Phasen der Inbound-Methodik ins Gedächtnis: Anziehen, Interagieren, Begeistern. Das Lead Nurturing fällt in den Bereich Interagieren.

Es geht hier also in erster Linie darum, durch Contentangebote (z.B. Whitepaper, Webinare, etc.) mit Leads zu interagieren, um sie in ihrem Entscheidungsprozess weiter voranzubringen. Mögliche Ziele für dich können beispielsweise die Verkürzung des Kaufprozesses oder eine verbesserte Conversion Rate sein.

Ist ein Lead reif, wird er vom Marketing an das Vertriebsteam übergeben. Der Vertrieb versucht dann, das Produkt oder die Dienstleistung zu verkaufen.

Marketing Automation mit Softwarelösungen

Einzelne Leads kannst du wahrscheinlich noch händisch verwalten.

Im Normalfall hast du im Unternehmen aber eine Vielzahl potenzieller Leads, die es zu managen gilt. Dafür brauchst du Softwarelösungen, die sogenannte Marketing Automation.

Marketing Automation bezeichnet softwaregestützte Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Mit ihr kannst du den gesamten Prozess der Leadgenerierung, Leadqualifizierung und des Vertriebs abbilden und automatisch ablaufen lassen.

Übersetzt heißt das: Es gibt einen standardisierten Prozess, den du einmal einrichtest. Je nach Aktion eines Leads (z.B. Download eines Whitepapers) erhält er dann eine bestimmte Antwort beziehungsweise löst einen bestimmten Ablauf aus.

So durchläuft jeder Lead mehr oder weniger den gleichen Prozess (abhängig davon, wie weit sie sich im Kaufprozess befinden), was das Ganze für dich vergleichbar macht. Gleichzeitig spart Marketing Automation Zeit und Ressourcen.

Warum solltest du keine Leads kaufen?

Wer den Umsatz seiner Unternehmens schnell steigern will, für den klingt der Kauf von Lead-Daten zunächst einmal verlockend. Natürlich ist es leichter, diese zu kaufen, statt sie organisch zu generieren.

Dafür musst du wissen, dass gekaufte Leads in der Regel keine Ahnung haben, wer du bist. Sie haben lediglich zugestimmt, Benachrichtungen von einem anderen Unternehmen zu erhalten, nicht aber von dir.

Deine Nachrichten sind für einen gekauften Lead also unerwünscht und wirken aufdringlich. Gleichzeitig wirft es einen schlechten Blick auf dein Unternehmen.

Hat ein Kontakt noch nie deine Website besucht, kannst du davon ausgehen, dass eine Nachricht als störend empfunden wird und kein Interesse besteht. Oft werden sie auch als Spam markiert. Das ist gefährlich für dein Image.

Am Ende hast du somit nur sehr viel Geld ausgegeben und trotzdem nichts erreicht. Es ist deshalb immer besser, Leads organisch zu generieren, als sie zu kaufen. Auch wenn das länger dauert.

Mit Leadgenerierung neue Kunden gewinnen

Leadgenerierung ist inzwischen auch im Gesundheitswesen ein wichtiges Thema. Mit Healthcare Inbound Marketing hast du die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen und dein Business langfristig zum Erfolg zu verhelfen.

Dabei unterscheidet sich die Methodik grundsätzlich nicht von der Leadgenerierung in anderen Branchen. Lediglich bei den Inhalten musst du dich an die rechtlichen Voraussetzungen in der Gesundheitsbranche halten. Das sollte aber kein Hindernis für dich sein.

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